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概念營(yíng)銷的大眾傳播－語(yǔ)言權(quán)力的廣告行為分析
作者：張德華 時(shí)間：2004-4-29 字體：[大] [中] [小]
1、緣 起
著名廣告策劃人葉茂中先生曾主動(dòng)提出為廣東某大型企業(yè)做策劃，但是被拒絕了，拒絕的理由是，葉茂中的策劃本身并不怎么樣，他做出的策劃特點(diǎn)都是要通過(guò)鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸。巨額的廣告費(fèi)投出去，誰(shuí)做的策劃還不是一樣的效果？
真的是這樣嗎？
我們認(rèn)為，有些策劃方案可以用鋪天蓋地的廣告去實(shí)現(xiàn)，但有些可能要用不那么張揚(yáng)的廣告投放方式進(jìn)行長(zhǎng)期的堅(jiān)持。廣告行為主要是一種公眾溝通，而溝通的效果是由發(fā)布者與受眾共同決定的。
2、語(yǔ)言權(quán)力
所謂語(yǔ)言，就商業(yè)或市場(chǎng)領(lǐng)域而言，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是企業(yè)或其產(chǎn)品宣傳信息的載體。在市場(chǎng)環(huán)境中，商業(yè)宣傳主要通過(guò)廣告或企業(yè)文化、促銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，在商業(yè)企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)群之間構(gòu)成一個(gè)完整的信息系統(tǒng)。一個(gè)信息系統(tǒng)的正常運(yùn)行，取決于兩個(gè)條件，一是信息本身不受到阻礙；為此，商業(yè)企業(yè)需要有足夠的具有針對(duì)性的信息發(fā)布渠道。從媒體廣告而言，如果某一媒體的受眾（讀者、觀眾等）恰好符合產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群特征，那么在這一媒體發(fā)布廣告信息就會(huì)獲得最佳效果。
其次就是作為信息載體的語(yǔ)言能夠?yàn)槭鼙娝斫馍踔琳莆�。有人或許會(huì)說(shuō)，同樣是中國(guó)人，同樣說(shuō)中國(guó)話，有什么不能理解的？宣傳信息的載體比我們用來(lái)說(shuō)話的語(yǔ)言——話語(yǔ)要細(xì)致得多，這就是為什么有的廣告會(huì)取得良好效果有的廣告則會(huì)引起人們反感的原因。
在一個(gè)全方位媒介的信息系統(tǒng)中，語(yǔ)言不僅僅是話語(yǔ)，還包括平面視覺(jué)、音響效果等綜合藝術(shù)因素，以及受信息交流雙方尤其受眾的心理影響。對(duì)后者的忽略，常常使許多企業(yè)（包括某些策劃行業(yè)）把廣告發(fā)布當(dāng)作一種單方面的行為來(lái)處理，這樣就使廣告效果被大大的削弱了。
可以舉一些例子來(lái)說(shuō)明重視語(yǔ)言的意義。貓王是美國(guó)著名歌手，直到今天，這位搖滾之王依然保持著他無(wú)可爭(zhēng)議的統(tǒng)治地位，尤其是他對(duì)音樂(lè)和通俗文化的影響力；因此在流行音樂(lè)領(lǐng)域擁有眾多崇拜者。但是，貓王初出江湖之際，卻遭遇了極大阻力，被視為“叛逆”。美國(guó)電影《貓王傳奇》所反映的當(dāng)時(shí)一些情況，在我們今天看來(lái)非常可笑。最有意思的，是當(dāng)時(shí)處于冷戰(zhàn)時(shí)期的美蘇政界，都對(duì)貓王懷著一種恐懼心態(tài)，美國(guó)的報(bào)紙說(shuō)貓王是“共產(chǎn)主義對(duì)我們的進(jìn)攻”，蘇聯(lián)報(bào)紙說(shuō)那是“帝國(guó)主義用來(lái)腐蝕人民的武器”。為什么會(huì)這樣呢？
因?yàn)樨埻醯囊魳?lè)溢出了傳統(tǒng)的慣性之外，包含了大量當(dāng)權(quán)者以及上一代人們所無(wú)法理解（掌握）的因素，這就使貓王及其追隨者（年輕一代）逃出了他們的控制。就是說(shuō)，貓王使用了一種全新的音樂(lè)語(yǔ)言，在這種語(yǔ)言面前當(dāng)權(quán)者是絕對(duì)無(wú)知的，因此權(quán)力亦即失去了意義。人類有一種深刻的排外本能，這種本能源于他們對(duì)無(wú)知的恐懼。在大量好萊塢科幻片中，外星人都被描繪成令人恐懼的“異形”，其原因即在此。人們出于自我安全感的需要，對(duì)外界的東西，要么控制，要么消滅。而要控制，和被控制者構(gòu)成一個(gè)有效的信息系統(tǒng)即采用共同語(yǔ)言非常重要。因此，殖民者一旦開(kāi)辟了新的疆域，其首要事務(wù)就是在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行語(yǔ)言同化。而無(wú)法做到這一點(diǎn)，就是說(shuō)在不能讓貓王采用傳統(tǒng)語(yǔ)言的時(shí)候，就要設(shè)法禁止貓王的活動(dòng)。
從另一個(gè)意義上說(shuō)，新的一代如果想要更快的登上歷史舞臺(tái)，可能的捷徑就是新的語(yǔ)言。在上一代人早已占領(lǐng)的地方，新人想要取得一席之地是非常困難的，而在新的領(lǐng)域，包括新出現(xiàn)的技術(shù)、行業(yè)，甚至包括新的被視為“叛逆”的概念，則很容易成為年輕人的舞臺(tái)。這或許是對(duì)“代溝”的一種理解；當(dāng)前現(xiàn)實(shí)中一個(gè)最典型的例子是網(wǎng)絡(luò)，而對(duì)于上一代人來(lái)說(shuō)，如果不想落后于時(shí)代，就必須去學(xué)會(huì)新的“語(yǔ)言”。尤其是對(duì)于廣告發(fā)布者來(lái)說(shuō)，如果不熟悉年輕一代的語(yǔ)言，針對(duì)年輕人所發(fā)布的信息當(dāng)然很難為他們所接受。
由于語(yǔ)言權(quán)力的重要性，任何一個(gè)當(dāng)權(quán)者毫不例外都要牢牢控制住進(jìn)行語(yǔ)言活動(dòng)的媒體，即使最“民主”的美國(guó)，也概莫能外。馬克·土溫著名的小說(shuō)《競(jìng)選州長(zhǎng)》，一場(chǎng)爭(zhēng)權(quán)奪利的斗爭(zhēng)基本上就是以“語(yǔ)言”為武器；這已經(jīng)是一個(gè)非常政治性的話題了：誰(shuí)掌握了媒體？誰(shuí)能信任媒體？
3、建立語(yǔ)言霸權(quán)
美國(guó)在全球的霸權(quán)地位當(dāng)然首先取決于它的實(shí)力，但是，盡管美國(guó)建立了強(qiáng)大的武力并且一直在使用，其軍事的核心目的還是在于保障自身安全、奪取特定的物質(zhì)利益、維護(hù)超級(jí)大國(guó)地位，而對(duì)于霸權(quán)的開(kāi)拓，則更多的采用“語(yǔ)言”，在全球范圍內(nèi)推廣所謂美國(guó)式的“生活方式”。美國(guó)的廣播、電視、電影、報(bào)刊等媒體行業(yè)在全世界絕對(duì)占有統(tǒng)治地位，據(jù)統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)上超過(guò)70%的信息是由美國(guó)提供的。
我們之所以不使用傳媒霸權(quán)（或權(quán)力）的說(shuō)法，因?yàn)槠鋵?shí)質(zhì)上是語(yǔ)言；傳媒只是操作的工具，語(yǔ)言才是操作的實(shí)質(zhì)：霸權(quán)不僅要控制了媒體，還必須掌握語(yǔ)言。如果語(yǔ)言上無(wú)法溝通，說(shuō)得天花亂墜也很難獲得認(rèn)同。但是，至少美國(guó)人自己認(rèn)為，他們的“和平演變”政策是非常有效的。
而對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)社會(huì)，在經(jīng)濟(jì)生活環(huán)境中，媒體則是由資本控制的。我們?cè)倩氐綇V告行為上。有一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)的廣告語(yǔ)非常喜歡套用成語(yǔ)，由于讀起來(lái)瑯瑯上口和被修改前后的內(nèi)容反差導(dǎo)致心理上的微妙感受，這類廣告在一定程度上是成功的。于是，出現(xiàn)了一股爭(zhēng)先恐后模仿的熱潮，使得幾千年的傳統(tǒng)成語(yǔ)感覺(jué)到一種“權(quán)力”的侵害：“時(shí)下，一些廣告成語(yǔ)濫用現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。如咳不容緩、一箭鐘情、一網(wǎng)情深等。這些被任意篡改的成語(yǔ)在熒屏、報(bào)紙上泛濫，其負(fù)面影響不可低估。我國(guó)成語(yǔ)寓意深刻，蘊(yùn)涵著具體典故或美好故事。隨意編造改動(dòng)成語(yǔ)，至少是對(duì)傳統(tǒng)文化的不尊重。另外，這類成語(yǔ)很容易影響低年級(jí)學(xué)生的成語(yǔ)使用水平。”這應(yīng)該代表了絕大多數(shù)人士的看法，由于遭遇強(qiáng)大的抵抗，套用成語(yǔ)的廣告語(yǔ)現(xiàn)在已經(jīng)很難見(jiàn)到了。
其實(shí)，這就是語(yǔ)言權(quán)力對(duì)于媒體權(quán)力的勝利。中國(guó)的成語(yǔ)經(jīng)歷千年，已經(jīng)在國(guó)人心目中形成了不可動(dòng)搖的語(yǔ)言霸權(quán)，這樣的語(yǔ)言霸權(quán)，只能原封不動(dòng)的加以利用。
成功的廣告途徑之一當(dāng)然是建立合理的霸權(quán)，建立合理的霸權(quán)，第一種方法，也是相對(duì)不冒風(fēng)險(xiǎn)的方法，是利用現(xiàn)成的語(yǔ)言權(quán)力。
我們看到，處于全面上升時(shí)期的蒙牛廣告，在這方面創(chuàng)造了成功的范例。由于成功的商業(yè)運(yùn)作，電影哈里·波特在中國(guó)取得了空前的成功，魔法少年形象對(duì)孩子們的吸引力，構(gòu)成了一種語(yǔ)言權(quán)力；這時(shí)候，蒙�！半S變”（好像又是在“篡改”成語(yǔ)了）廣告讓一群孩子在電視屏幕上飛來(lái)飛去，確實(shí)是恰到好處。
現(xiàn)在我們知道，所謂語(yǔ)言霸權(quán)，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，是受眾內(nèi)心深處具有重大意義的東西，是被他們視為非常神圣的東西因此甚至能夠控制其情感、態(tài)度和行為，在采用的時(shí)候，一定要非常小心。比如一個(gè)除狐臭的產(chǎn)品利用牛郎織女的故事，讓牛郎織女鵲橋相會(huì)時(shí)織女聞到牛郎的狐臭導(dǎo)致約會(huì)失敗，牛郎用了除狐臭產(chǎn)品后方才成功。但是，由于牛郎織女的故事對(duì)于重視傳統(tǒng)文化的人來(lái)說(shuō)具有神圣性，對(duì)牛郎的褻瀆是不允許的，因此，對(duì)于這一部分受眾，這樣的廣告很可能取得相反的效果。
另一種方法，則是建立新的語(yǔ)言權(quán)力。從歷史的角度來(lái)說(shuō)，每一個(gè)新產(chǎn)品、每一種新服務(wù)的出現(xiàn)，都有著一個(gè)建立語(yǔ)言霸權(quán)的過(guò)程——這個(gè)過(guò)程浸透到人們的生活方式之中，使社會(huì)生活形態(tài)發(fā)生徹底的改變。
在某種意義上，沒(méi)有一件新產(chǎn)品是生活中“不可或缺”的。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在沒(méi)有電視機(jī)的時(shí)候，人們的幸福感或者生活滿足指數(shù)與現(xiàn)在擁有電視機(jī)的人們并沒(méi)有多大的差距；相反，我們甚至還聽(tīng)說(shuō)了一些人們抗拒電視機(jī)的例子，所謂向往純樸的原始或自然生活。但是，對(duì)于現(xiàn)在擁有電視機(jī)的人們來(lái)說(shuō)，沒(méi)有電視的生活是絕對(duì)不可思議的。在開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，電視機(jī)作為一種新的產(chǎn)品，作為一個(gè)新的概念融入人們的生活，到目前已經(jīng)建立了牢固的語(yǔ)言霸權(quán)。如果研究一下電視機(jī)和電視文化推廣時(shí)代的廣告話語(yǔ)，可以印證我們的理論，而且會(huì)非常有意思。
當(dāng)今最成功的語(yǔ)言霸權(quán)的建立可能在于網(wǎng)絡(luò)，眼下一個(gè)突出的例子是移動(dòng)的動(dòng)感地帶品牌，“我的地盤我稱王”，這是和《指環(huán)王》一起發(fā)布的廣告，這個(gè)廣告從發(fā)布時(shí)機(jī)和概念上都沒(méi)有單方面借助指環(huán)王的影響，而是與指環(huán)王的共同促進(jìn)。個(gè)性的張揚(yáng)與風(fēng)格的多元化，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代年輕人的一種服務(wù)，說(shuō)對(duì)了概念，找到了目標(biāo)，選準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，加上多種廣告媒體的集中攻擊，成功建立了語(yǔ)言霸權(quán)�，F(xiàn)在，對(duì)于許多年輕人尤其是學(xué)生來(lái)說(shuō)，動(dòng)感地帶就是他的生活。
4、解構(gòu)語(yǔ)言權(quán)力
俗話說(shuō)不破不立，在建立語(yǔ)言霸權(quán)的過(guò)程中，對(duì)已有的語(yǔ)言權(quán)力進(jìn)行解構(gòu)是非常必要的。當(dāng)然，如果擁有足夠的行政權(quán)力，還可以采取強(qiáng)制性的方法。比如，鄧小平同志在領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)改革開(kāi)放的時(shí)候，就運(yùn)用了非常嫻熟的語(yǔ)言能力�，F(xiàn)在看來(lái)，那是很明顯的兩個(gè)過(guò)程：第一步，擱置姓“資”還是姓“社”的爭(zhēng)議，從而擺脫了長(zhǎng)期以來(lái)很多的傳統(tǒng)局限；第二步，成功建立“建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義”的話語(yǔ)系統(tǒng)。這一成果世人有目共睹。
在我們的現(xiàn)實(shí)生活中，還存在許多公眾權(quán)力顛覆語(yǔ)言霸權(quán)的例子。比如“小姐”這個(gè)詞，它的本意即使現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)還是眾所周知的，但是，把一位年輕女孩叫做“小姐”，尤其在服務(wù)場(chǎng)所，極可能引起對(duì)方的不快。由于中國(guó)政府對(duì)色情業(yè)的禁止、由于某些色情服務(wù)因?yàn)榉N種原因的存在、由于對(duì)色情業(yè)缺乏明確的概念限制，從事色情或準(zhǔn)色情服務(wù)的女性被稱為“小姐”，“小姐”這個(gè)詞被顛覆了；人們對(duì)色情業(yè)的反感也在某種程度上被顛覆了：“小姐”這個(gè)詞被解構(gòu)，被重新定義，被人們重新感受，建立了新的語(yǔ)言權(quán)力。
為了進(jìn)一步說(shuō)明解構(gòu)的實(shí)質(zhì)和方法，我們?cè)賮?lái)看一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上很流行的帖子：“全中國(guó)人都笑了”。這個(gè)由兒童照片加文字說(shuō)明的帖子說(shuō)到了中國(guó)多個(gè)省的特點(diǎn)，也牽涉到多種社會(huì)現(xiàn)象，包括臺(tái)獨(dú)。但是，由于其游戲的筆法和不同性質(zhì)的概念羅列，它既使某些神圣的東西喪失了價(jià)值，也使一些反面的東西失去了存在的理由，制造了一種回歸混沌、絕對(duì)平等的效果，換一種說(shuō)法就是混淆是非。然而就它的主題而言，這種混淆非常成功：臺(tái)灣是中國(guó)的一個(gè)省，大家是平等的，你有“二奶多”我也有“美女多”，所以說(shuō)“想獨(dú)立”的話，“全中國(guó)人都笑了”。
在行業(yè)內(nèi)引起很多爭(zhēng)議的“腦白金”廣告，實(shí)質(zhì)上也有一個(gè)解構(gòu)語(yǔ)言權(quán)力的過(guò)程。作為一個(gè)簡(jiǎn)單的研究，我們?cè)诓煌挲g、不同身份的人們中作了幾次小小的測(cè)試，由“腦白金”這個(gè)詞進(jìn)行自由聯(lián)想，“送禮”的頻率最高，這當(dāng)然是腦白金廣告的效果了；其次，相當(dāng)多的人在被要求擺脫“送禮”概念之后，聯(lián)想最多的是“智慧”之類，很少聯(lián)想到腦白金產(chǎn)品的功能。
我們知道，所謂“腦白金”的成分是褪黑素，是由腦部分泌的一種可以改進(jìn)消化系統(tǒng)功能的東西，從這一點(diǎn)上它可以和“腦白金”三個(gè)字勉強(qiáng)發(fā)生聯(lián)系。但是，在一般的文化傳統(tǒng)中，“腦”通常被視為智慧的載體，“白金”的高貴也很容易使人們聯(lián)想到聰明才智。腦白金產(chǎn)品卻通過(guò)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)試圖解構(gòu)這一語(yǔ)言權(quán)力，這可能是它引起眾多爭(zhēng)議的深層原因。而在“送禮”概念上，它實(shí)際上也存在解構(gòu)的成分。盡管“送禮”在中國(guó)傳統(tǒng)文化中已經(jīng)建立了話語(yǔ)霸權(quán)，但是，在當(dāng)今社會(huì)中它也常常與腐敗發(fā)生關(guān)系，這使“送禮”的內(nèi)涵與外延都發(fā)生了變化：送禮的性質(zhì)、送禮的對(duì)象都被改變了，這是第一次解構(gòu)；腦白金產(chǎn)品廣告其實(shí)很好地利用了這種現(xiàn)象，腦白金對(duì)“送禮”的節(jié)日和親情演繹再一次改變了人們對(duì)它的感受，回歸了“送禮”的本來(lái)。
解構(gòu)、重建“送禮”的語(yǔ)言霸權(quán)，腦白金廣告功不可沒(méi)。
張德華，后概念營(yíng)銷專家，消費(fèi)市場(chǎng)微分量化法則創(chuàng)始人，家電行業(yè)資深實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷人。先后服務(wù)飛利浦、夏普、帥康、伊萊克斯等家電名企，家電、IT行業(yè)多年市場(chǎng)一線實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)特征、核心品牌量化有深入的研究。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13925006240，電子郵件：adzdh@21cn.com